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漫谈商标广告战略与应用
作者：张志贤
商品社会初期进行物与物交换人们没有品牌意识，也不需要广而告之。随着社会经济的发展，人们需求的增加，商品交易数量、形式、范围的扩大，逐渐产生了品牌意识和公示告知需求。究竟是通过广告宣传诞生了品牌还是先有了品牌通过品牌声誉产生了广告效益，这个结论恐怕和先有鸡还是先有蛋的争论一样，仁者见仁，智者见智。但有一点可以明确：有了鸡喂它米吃就能有蛋，有了蛋在适当温度下就能有鸡；商标和广告二者共同的载体是产品或服务，共同的职能是连接商品（服务）与消费、生产者（提供者）与消费者的纽带和桥梁。通过商标和广告推介了不同的生产者和提供者，通过商标和广告识别了不同的商品和服务，通过商标和广告促进了生产效益和使用效益的最大化。
一、商标、广告的地位
市场经济条件下的商品经济派生出资本经济、人才经济、知识经济和信息经济等等。知识产权和广告业不仅渗透到货物贸易和服务贸易之中，直接影响着货物贸易和服务贸易，而且正在发展成为新独立的贸易形式。
1、商标专用权和广告经营已经和必将成为国际贸易的重要组成部分。商标等知识产权已成为跨国公司、国际贸易的重要内容，近年来，以知识产权转让、许可为主要形式的无形商品贸易有了很大发展；广告业是服务贸易中的一项内容，也是信息业之首，是信息经济的重要组成部分，广告是企业形象和品牌的传播器，它是形成知识产权的重要手段。经济环境决定着对广告业的影响，国家经济的迅猛发展，预示出广告业繁荣的美好前景。广告业方兴未艾、势不可挡，它必将随着信息经济和知识经济的壮大而水涨船高。
2、知识产权成为企业的重要的资产和投资内容。以知识产权为核心的无形资产在企业资产中所占的比例越来越大，无形资产大大超过企业有形资产的情况屡见不鲜，有的甚至是企业有形资产的数倍或几十倍。企业进行投资、扩张进程中，在投入资金、设备等有形资产同时，更重视投入品牌、专利技术等以知识产权为主要内容的无形资产。阿迪达斯的定牌加工线、可口可乐的灌装厂遍布世界，其主要投资的就是它的品牌、设计理念、作为商业秘密保护的母液等知识产权。
3、知识产权成为企业重要的竞争工具和壁垒。综合国力的竞争正逐渐转化为资本、人才、知识、信息的竞争，集中表现为知识产权的竞争。企业间的竞争也一样，一些国家和企业把技术标准与知识产权保护相结合，形成技术垄断联盟，一些知识产权正在成为一些发达国家企业的技术壁垒。非关贸壁垒使中国一半以上的出口企业受到其技术壁垒的限制，造成损失达上百亿元，对外支付的知识产权费用不断上升。
4、知识产权成为企业管理的重要内容和发展战略的组成部分。知识产权管理在一些跨国公司的企业管理中占据非常重要的位置，有的企业拥有上万个专利、外观设计和不同的商标，把知识产权发展战略纳入到企业发展战略的重要组成部分，在全球设置10多个知识产权管理机构，数百名知识产权专业管理人员。
二、我国商标广告现状
经济全球化促使国家知识产权战略的制定和完善，知识产权的地位越来越重要。近年来，觉醒的国内企业纷纷注册商标，推行品牌战略，对广告业的发展也越来越重视。2005年度《世界品牌500强》排行榜中可口可乐蝉联第一,微软取代麦当劳排名第二，古哥取代诺基亚排名第三。美国占据500强中的249席,中国除去年排名第95位的海尔登上了排行榜第89名外，联想因为成功地收购IBM的PC业务成为了第148名；CCTV和长虹分别排在了第341位和第477位。但是目前，中国是最大的生产基地，国外的著名品牌没有厂房、生产基地，他们的加工基地大多在中国，中国人只从生产中挣得很少的加工费，我国国民生产总值中只有不到20%的价值是由品牌制造业贡献的，发达国家达到了60%，像拥有众多全球著名品牌的美国完全可以不需要制造业。主要原因就是国内企业缺乏对核心技术和著名品牌的投入。笔者认为，目前国内企业特别是私营企业在实施商标战略和发挥广告作用中存在以下不足：
1、商标注册意识淡薄。
很多国内企业进行商标注册、商标续展不及时，表现为：企业设立后，先生产产品，有一定知名度和市场占有率后再注册商标；有的企业生产的产品在国际上知名度比较高，但只在国内注册商标，结果往往给竞争对手造成可乘之机。商标被抢注的现象屡见不鲜："英雄"钢笔、"五星"啤酒在出口国外时，却不能使用自己的品牌；天津"狗不理"包子餐饮集团公司早在80年代初就开拓海外市场，并在日本设立天津"狗不理"日本分店，1994年准备在日本注册时才发现早在1993年被抢注。中国企业每年有一万亿元国际交易额，15%的国内企业的商标被国外抢注。
2、名牌商标的保护意识严重缺乏。
一些企业经过艰苦的创业，创立了名牌后固步自封，坐吃老本，不注意严把产品质量关，造成投诉退货接连不断，产品质量一落千丈，企业信誉严重缺失，在激烈的市场竞争中成为过眼烟云。有的企业缺乏品牌战略意识，商标许可把关不严。注重眼前利益，滥施商标许可，既不控制数量，也不对被许可方进行质量监督检查，结果砸了自己的牌子，毁了自己的企业。有的商标专用权受到侵害后，不采取措施维护自己的合法权益，而是听之任之。有的合资企业中方甚至放弃自己的品牌，使商标信誉不断下降。
3、缺乏创立自有品牌的信心盲目崇洋。
一些企业认为洋品牌才能吸引顾客，傍上外资就能开拓市场，放弃自有品牌，为洋品牌作嫁衣。如纺织品行业大多以贴牌为主的出口模式，纺织品成为和中国鞋一样遭遇欧洲贸易保护主义围攻的又一"中国制造"。2005年6月在一场名为"创新：知识产权与中国的现代化"的论坛上，国家工商行政管理总局副局长李东生以"为人做嫁衣却还要挨骂"形容中国纺织品目前的尴尬处境。有的甚至将自己的商标低价卖给洋商，吃了苦头再高价买回，得到的是惨痛的教训。
4、商标与广告互动作用没有发挥的问题突出。
一是非此即彼。要么只侧重宣传产品的特点、性能、作用等商品属性，忽视了品牌的宣传，造成像二锅头一样成为酒类商品的通用名称；要么只单纯宣传商标（烟草等受法律限制的广告除外）。造成有的品牌知悉率比较高，消费者却不知葫芦里卖的什么药，品牌与商品对不上号。犹如80年代的"三星"公司，在超市的购物车上广告发布，消费者以为"三星"就是购物车的品牌。国内像这样品牌的广告策划失位现象非常普遍。
二是宣传缺乏力度，重视不够。有的企业认为"酒香不怕巷子深"，只要产品好，宣传无所谓，即使进行了宣传，广告效果也不令人满意。
三是广告企业规模小，手段不足。目前国内没有大的广告公司，一些较大的广告公司主要以代理发布广告为主，做品牌管理和运营能力很弱小，而且分散；广告的形式主要集中于户外、印刷品和电视等传统媒体广告上，利用互联网、慈善捐款等国际通行的方法宣传品牌和企业形象的少之又少。前景看好的互联网广告处在不规范的发展阶段，广告主在互联网上和电视上投入的广告资金比例分别为4%和25%。商业赞助、慈善捐款等国外通行的提高自身声誉和品牌效益的广告宣传方式只有一小部分有实力的大企业参与，有资料表明，目前在工商部门注册的1000万家企业中，仅有10万家曾经捐过款物，国内99%的企业没有慈善捐助纪录。
5、政府知识产权战略和扶持政策问题。
中国从1904年开始已有100多年的商标制度，但商标制度恢复仅有20多年。中国经济的成长缺乏自主知识产权的支撑，品牌经营急需相关政策、法律、市场环境的配套支撑。一些发达国家如日本2002年发表了《知识产权战略大纲》，通过了《知识产权基本法》，为"知识产权立国"战略提供法律保障，把知识产权问题提到国民经济发展战略的高度来对待。
有资料表明，近20年来，中国企业的平均寿命为7.3年，10年前的成名品牌到今天90%已经消亡。我国出口商品在国际市场上名牌所占比例不到3%，在中国服装出口中，自有品牌不及总量的10％，中国每年几百亿元的纺织品出口中，中国制造商获取的利润非常微薄，更多的好处被国外的进口商、零售商所分享，纺织品行业大多是以贴牌为主的出口模式。这里有企业自身的问题，也由于国家对品牌的培育力度不够。国外对企业初期培育品牌时，可以将广告费用计入帐中，抵扣税金；慈善捐款在年纳税额中享受免税优惠。而我国企业的广告费用是不能享受抵扣税金待遇的；企业慈善捐款也只能在年纳税额3%以内享受免税优惠，这意味着一位身家1亿元的富豪，慈善捐款如果超过300万元，还得为超过部分支付33%的个人所得税。
三、对策和建议
知识产权是全球经济概念的重要组成部分，商标的品牌效应要通过广告信息流产生作用。到2004年外来注册商标累计达40.3万件，占国内总注册商标数224万件的18%。走自主知识产权道路，打品牌战略，是国内品牌不被国外吃掉，对待知识产权一是企业要加强自身经营使用的保护，加大自主品牌的宣传力度；二是政府要以促发展为目的，制定一整套知识产权战略保护体系。
（一）提高企业自身商标广告产业意识
1、企业应及时申请商标注册和进行续展，严把商标使用许可关，建立完善的防御体系。企业在产品上市之前就应着手申请商标注册，在申请时要注意扩大商标的注册范围。有出口业务的企业，要及时到销售国申请商标注册。商标许可时签订合同后，许可人要监督被许可人的产品质量，要求其在商品上表明被许可人的名称和商品产地，以便消费者加以区别。
2、找准品牌定位点，提高知识产权产业意识和自我保护能力。中国是个大市场，正在不断融入世界经济，一般企业首先做好国内市场、创立国内品牌。但这个市场不是世界市场，不能等同，所以要以形成知识产业为目标找准品牌定位点。如以生产蜡烛的"烛王"公司老总陈索武认为：小蜡烛压根就不能进入高端市场。所以结合国外圣诞节用烛，先做国外市场。他们的蜡烛品牌通过外国的连锁店使外国人逐渐认识和认可，成为国际蜡烛生产�"大家"。国内企业就要抛弃为了眼前利益而买品牌、吃品牌、靠品牌的观念，树立敢于与洋品牌分庭抗礼、角逐市场的雄心。
3、树立诚信经营意识，加大广告宣传，提高品牌的影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。企业只有诚信经营和有效的广告宣传，才能实现提升市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力的目标。
4、充分运用国际规则，打品牌战略。加强品牌使用环节上自我保护是商标战略的重要内容。企业自身要做好商标评估，加强质量管理，进行市场跟踪调查，发现侵权行为迅速反应，掌握案源，收集证据，及时反馈，为申请政府机关依法保护提供条件。中国企业只有�"商标"用好，才能更好地运用国际规则为自己谋利。如海尔集团从1993年开始实行国际知识产权保护措施，已在全球183个国家和地区注册了商标，核心技术成功纳入世界IFC标准提案并上升为国际标准，在知识产权方面投资累计达2亿元，织起了知识产权的保护网，为实施国际化战略起到了"兵马未动，粮草先行"的作用。目前海尔已从国内5家公司及欧洲公司获得总计数百万元的知识产权赔偿费。
5、广告企业应提高核心竞争力，做好品牌管理与运营的能力。核心竞争力主导着广告业的发展。随着广告主营销理念的日渐成熟和行业竞争的不断加剧，迫使广告公司结合不同业务类型和侧重点打造自身竞争优势，提高核心竞争力，提高广告经营水平和品牌管理运营能力，使品牌效益和广告作用相得益彰。
（二）政府应加大知识产权保护力度，规范广告业发展，形成一整套知识产权战略体系。
政府要不断转变职能，加大知识产权保护力度。一是提供信息服务。政府在提供相关法律法规知识的同时，积极推介著名商标。可喜的是国内著名商标巡展在各地巡展；商务部网站为推出品牌公布了国内118个名牌；举办了不同层次的知识产权研讨会。二是搭建平台。建立质量认证体系，指导国外注册，加强当地注册力度，提高服务能力。近日，八部委联合发布《关于扶持口名牌发展的指导意见》，就是切实提高我国企业和出口商品国际竞争力的有力举措，争取到2010年，有40%的出口企业拥有自主品牌。在日前"海信"、"温州鞋"、"纺织品"事件中，政府部门作了大量的工作，起到了很好作用。三是完善政策。目前国家22个部委正在参与制定中国知识产权战略，应尽快形成一整套知识产权战略体系。四是规范秩序。按照我国加入世贸组织的承诺，到2005年底全部放开广告市场。电通、麦肯环球等世界前10名的广告公司都在中国设立了合资公司，竞争将更加激烈。对国内广告企业，政府应以促发展为目的规范经营行为，以促进知识产权资本转化为重点，加强对知识产权的保护力度。规范中加强指导、制止恶性竞争、建立黑名单制度。
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